一、案例输入
一款商品 19 元客单价，标准电商烧广告打法：
| 字段 | 数值 |
|---|
| 商品成本 | ¥12.5 |
| 商品售价 | ¥19.0 |
| 推广花费 | ¥47,800 |
| 成交订单数 | 2,249 笔 |
| 平台扣点 | 5%（淘宝天猫默认） |
二、核心数字诊断
2.1 基础数字层
| 指标 | 数值 | 备注 |
|---|
| 单品毛利（未扣推广扣点） | ¥6.50 | 售价 - 成本 |
| 单品毛利率 | 34.2% | 中等偏低，撑不起烧广告 |
| 总营业额 | ¥42,731 | 售价 × 订单数 |
| 总毛利（未扣推广扣点） | ¥14,618 | 单品毛利 × 订单数 |
| 推广总花费 | ¥47,800 | ⚠️ 比营业额还高 ¥5,069 |
| 平台扣点（5%） | ¥2,137 | 淘宝/天猫默认扣点 |
| 净利润 | ¥-35,318 | 🔴 亏 3.5 万 |
2.2 ROI 层
| 指标 | 数值 | 判定 |
|---|
| 当前 ROI | 0.89 | 🔴 每花 100 元广告只回 89 元营业额 |
| 保本 ROI（扣点 5%） | 3.42 | 需要 3.42 才不亏 |
| 差距 | 2.53 倍 | 🔴 严重不达标 |
| 每单实际广告 CPA | ¥21.25 | ⚠️ 比售价 19 元还高 |
| 保本 CPA | ¥5.55 | 单品净毛利 |
| 超支比例 | +283% | 🔴 广告花的钱是保本线的 3.83 倍 |
三、五档风险分级判定
🔴 致命档
ROI ≤ 0.9×保本
← 本案例
🟠 极度危险
ROI 0.9-1.1×保本
🟡 薄利档
ROI 1.1-1.3×保本
🟢 勉强健康
ROI 1.3-1.5×保本
💚 健康档
ROI ≥ 1.5×保本
本案例位置：当前 ROI 0.89 / 保本 ROI 3.42 = 0.26 → 🔴 致命档
判定：每卖一件都在亏钱，且亏损速度极快
四、多平台横向对比
| 平台 | 平台扣点 | 单品净毛利 | 保本 ROI | 净利润 | 判定 |
|---|
| 淘宝/天猫 | 5% | ¥5.55 | 3.42 | ¥-35,318 | 🔴 致命 |
| 拼多多 | 0.6% | ¥6.39 | 2.98 | ¥-33,438 | 🔴 致命 |
| 抖音电商 | 5% | ¥5.55 | 3.42 | ¥-35,318 | 🔴 致命 |
结论：跨平台都是致命档，问题不在平台选择，根源在广告效率。
五、亏损归因（三根本因）
💰
单品毛利太薄，撑不起烧广告打法
34.2% 毛利率，属于低毛利段位。19 元客单价 × 34.2% = 每单能给广告的预算最多 6.5 元。想烧广告冲量，毛利率至少要做到 50%+。
🎯
CPA 严重错配
每单实际广告 ¥21.25，保本 CPA 只有 ¥5.55。超支 283% — 每单额外亏 ¥15.7。大概率是：关键词打到大词高竞争位 / 人群包错位 / 出价过高。
📦
规模不足以摊薄广告
2249 单的体量摊不掉 4.78 万广告。如果广告是固定投入，需要 8613 单才能摊平。不是规模不够，是效率太差。
六、三条自救路径（按可行性排）
🅰️
广告费砍到 ¥12,482
推荐 ⭐⭐⭐⭐ | 难度：中等
动作：立即暂停所有大词/宽泛匹配的广告计划；只保留最精准的长尾词（历史 CPA ≤ 5 元）。广告预算控制在营业额的 25% 以内。
结果：广告费砍 74%，订单会掉但净利润能回正。
🅱️
售价提到 ¥35.5
不推荐 ⭐⭐ | 难度：极高
动作：售价近乎翻倍。19→35 是完全不同的价位段。
结果：ROI 有救，但流量会崩。
🅲
订单量多卖 6364 单
不可能 ⭐ | 实操不可行
动作：广告效率不变，订单要翻 3.8 倍。
结果：数学上成立，实操不可能。
七、行动优先级清单
P0（本周内必做）
- 今天：暂停 ROI < 1 的所有广告计划（查后台，一条一条关）
- 明天：拉出近 7 天广告数据，把 CPA > 10 元的关键词全部关掉
- 本周：广告预算暂时压到 ¥5,000/周，确保 CPA 控制在 5.55 元以下
P1（下周内跟进）
- 分析暂停广告后的自然流量变化
- 找 3-5 个真实高转化长尾词，重启小预算精准投放
- 考虑是否要涨价（哪怕涨到 22-25 元）测试
P2（长期）
- 品类重审：这个 SKU 是否值得继续投入？
- 若毛利结构固定，考虑走内容电商/私域而非烧广告
- 是否有捆绑销售/加价购的可能，把客单价拉到 30+
八、决策结论
🔴 别碰（当前打法）
这单继续烧广告 = 继续亏钱
暂停广告 + 精细化重启 = 可能救回来
核心行动：立即刹车广告，找出高 CPA 的流量入口关掉。保住自然流量的基本盘，用小预算精准投放测试新的 CPA 阈值。如果 2 周内 CPA 仍无法压到 ¥8 以下，考虑产品结构调整或平台迁移。
九、本案例的通用启示
⚠️
低价段（20 元以下）+ 低毛利（<40%）产品，不要烧广告 — 数学上就不成立。
🧮
上广告前先算保本 CPA — 不是先看 ROI 好不好，是先看广告费上限能给多少。
📊
ROI 每周复盘 — 越是烧广告的品，越要按周对齐 ROI 曲线；走差 2 周就要果断刹车。